در مسير CRM
تحقيق در زمينه CRM فارسي بيشتر از ديدگاه عملياتي و كاربردي توسعه داده شده است، چرا كه سازمآن‌ها همواره در تلاش جهت پيدا كردن روش هاي مؤثر مديريت و بهبود مجموعه مشتريان خود بوده اند و هستند. در نتيجه از اين منظر پايگاه ادبيات غير دانشگاهي بزرگي ايجاد شده است. محققان دانشگاهي سي ار ام را به عنوان يك فرآيند كسب و كار پيشنهاد مي كنند كه شامل تمامي فرآيندهاي شناسائي مشتري، ايجاد دانش مشتري، ايجاد ارتباط با مشتري شكل دهي به تصور و برداشت مشتري از سازمان و محصولات آن مي‌شود. مديريت ارتباط با مشتري يك مفهوم نسبتاً جديد مديريتي مي‌باشد، يك رويكرد جديد مديريت مشتريان كه المآن‌هاي مختلفي همچون تكنولوژي، نيروي انساني، منابع اطلاعاتي و فرآيندهاي كاري را تركيب مي كند تا كسب و كاري خلق كند كه نگاه ۳۶۰ درجه به مشتريان خود دارد. جرمي گالبرث و تام راجرز مديريت ارتباط با مشتري را اينگونه تعريف مي كنند: “فعاليت‌هايي كه يك كسب و كار به‌منظور شناسايي، توصيف، يافتن، توسعه و حفظ مشتريان وفادار و سودآور سازمان توسط تحويل كالا و خدمات مناسب به مشتري مناسب، از طريق كانال مناسب، در زمان مناسب و با هزينه مناسب انجام مي دهد. سيستم هاي مديريت و مديريت زنجيره تامين را از طريق فرآيندهاي اتوماسيون، راه حل هاي ERP، ارتباط با مشتري فعاليت هاي فروش، بازاريابي، خدمات تكنولوژي و منابع اطلاعاتي و به‌منظور ماكزيمم كردن تماس با مشتري تلفيق مي كنند. سيستم هاي ارتباط با مشتري روابط بين سازمان با مشتريان، شركاي تجاري، تامين كنندگان، كاركنان و ساير سازمانها را تسهيل مي كند. مديريت ارتباط با مشتري معاني و مفاهيم مختلفي را به ذهن افراد مختلف متبادر مي سازد. عليرغم اينكه مفهوم مديريت ارتباط با مشتري در ظاهر ساده و واضح به نظر مي رسد، اما بر سر تعريف آن توافق كمي وجود دارد. به عنوان مثال زابلا بيش از چهل تعريف متمايز از مديريت ارتباط با مشتري در ادبيات مربوط به آن مشخص كرده است. بر اساس نظر لايت، مديريت ارتباط با مشتري چيزي نيست جز تكامل برخي فرآيندهاي كسب و كار مانند بازاريابي مبتني بر رابطه و مديريت ارتباط با مشتري با ايده بازاريابي مبتني بر رابطه به رشد و تكامل رسيد، البته با در نظر گرفتن اين نكته كه در بحث مديريت ارتباط با مشتري تاكيد روز افزوني بر بهبود و تقويت حفظ مشتري از طريق مديريت اثربخش روابط با مشتريان وجود دارد. در ايده بازاريابي مبتني بر رابطه با بازاريابي رابطه اي بر اين نكته بسيار مهم تاكيد مي‌شود كه حفظ مشتري بر سودآوري سازمان اثر بسزايي دارد، به اين معني كه حفظ رابطه موجود با مشتري بسيار كارآمدتر از خلق يك رابطه جديد با مشتري جديد است. تاثير ايده بازاريابي مبتني بر رابطه بر مديريت ارتباط با مشتري بسيار قوي است و افراد بسياري را به جستجوي متدهاي استراتژيك حفظ مشتري هدايت كرده است. الوين مديريت ارتباط با مشتري را استفاده از اطلاعات و دانش مربوط به مشتري به‌منظور تحويل كالا و خدمات به مشتري ” مي داند. ديدگاه ديگري وجود دارد كه مديريت ارتباط با مشتري را به عنوان يك تكنولوژي مي بيند. ساند و معتقد است كه پيشرفت هايي كه در تكنولوژي هاي پايگاه داده ها همچون انبار داده ها و داده كاوي بوجود آمده است، عامل اصلي اثربخشي سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري بوده اند. علاوه بر اين پپارد نيز معتقد است كه پيشرفت هاي تكنولوژيكي در شبكه هاي جهاني، عامل اصلي رشد كسب و كار الكترونيكي و سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتري هستند. استفاده روزافزون از تكنولوژي هاي ديجيتال بوسيله مشتريان، به خصوص اينترنت، عاملي شده است براي تغيير آنچه كه از ديدگاه مشتري مورد انتظار و امكان پذير است. ديدگاه ديگري به مديريت ارتباط با مشتري به عنوان يك استراتژي يا فلسفه مي نگرد. وست معتقد است: “در كامل ترين حالت، مديريت ارتباط با مشتري يك استراتژي يا فلسفه است نه يك تكنولوژي بخصوص كه طراحي شده است تا سودآوري و در آمد و رضايت مشتري را بهينه كند ”.
مزاياي مديريت ارتباط با مشتري بعضي از مزاياي محسوس و نامحسوس مديريت ارتباط مشتري عبارت اند از:
بالا بردن سطح خدمات به مشتريان
- فرصتي براي فروش بالاتر و دريافت اطلاعات گسترده درباره مشتريان كه باعث بوجود آمدن مزيت رقابتي مي‌باشد.
- بهره ورتر كردن سرويس خدمات مركزي
- بهبود اهداف عملياتي با استفاده از تقسيم بندي مشتريان
- توسعه قابليت براي مشتريان براي سلف سرويس خدمات با استفاده از اينترنت
- حفظ مشتريان موجود و جلب مشتريان جديد به واسطه ارتباطات
- ساختن معياري استاندارد براي آناليز الگوي مشتريان
- افزايش در كارايي خدمات به مشتريان
- افزايش در رضايت مندي مشتريان افزايش انگيزش كارمندان و رضايت آن‌ها
- افزايش اطلاعات به روز و دست يابي آسان به اين اطلاعات
- بهبود پاسخ گويي به مشتري و پيش‌بيني تقاضاي مشتريان
در مديريت ارتباط با مشتري يك طرح چتر مفهومي وجود دارد كه شامل ۱۰ جزء زير مي‌باشد:
مديريت زمان، مديريت فروش، بازاريابي تلفني، فروش تلفني، ارتباط دائم با مشتري، ابزارهاي اشتراك داده، هوش كسب و كار، پشتيباني خدمات، كسب و كار الكترونيكي و همچنين بازاريابي الكترونيكي ” كه از اهميتي ويژه برخوردار است.
با توجه به اهميت نقش مشتري مداري در امر بازاريابي، مهمترين ضعف ممكن مي‌تواند عدم برقراري ارتباط مؤثر و استمرار اين ارتباط با مشتريان باشد. با اين وجود فناوري هاي نوين اطلاعاتي امكان پياده‌سازي CRM در كليه مراحل فعاليت هاي فروش، بازاريابي، خدمت دهي و غيره را فراهم مي نمايد كه اين امر در نتيجه حداكثر سازي سود آوري در ارتباط را از طريق درك بهتر نياز مشتريان به دنبال دارد. برقراري ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان و ايجاد انعطاف لازم براي تغيير رفتار شركتها نسبت به علايق و نيازمندي هاي فردي هر مشتري مي‌تواند امر طراحي و پياده‌سازي CRM و در نتيجه سود آوري را تسهيل نمايد. در عصر اطلاعات كه شيوه هاي تبادل داده ها به سمت الكترونيكي شدن به پيش مي‌رود، حجم فعاليت هاي اقتصادي بدون نياز به افزايش فضاي فيزيكي، افزايش پيدا كند و با كوتاه تر شدن زمان انجام اين معاملات، تسهيلات فراواني براي كسب و كارهاي مختلف فراهم آمده است. سيستم هاي CRM در كشورهاي غربي نيز تحت تاثير فرآيند الكترونيكي شدن قرار داشته اند و پايه بسياري از آن‌ها CRM است. در واقع، در فلسفه CRM تغييرات چنداني حاصل نشده و صرفا در مبحث CRM شيوه هاي تبادل داده ها و معاملات به صورت الكترونيكي در آمده اند. البته مفاهيم اساسي در CRM نيز تحت تأثير اين فرآيند، تعابير جديد پيدا كرده اند. هر چند مفاهيم اساسي در CRM تحت تأثير اين فرآيند، تعابير جديد پيدا كرده اند. براي مثال، امروزه مشتري عبارت است از: مشتري حقيقي + مشتري مجازي مي‌توان بيان نمود كه مديريت روابط مشتريان الكترونيكي زائيده كاربرد فناوري وب و اينترنت به‌منظور تسهيل پياده‌سازي و كارايي سيستم هاي CRM مي‌باشد. امروزه اينترنت به عنوان بستري مناسب براي انجام بسياري از تبادلات تجاري مطرح شده و مشتريان در دنياي مجازي امروز نيازهاي متفاوتي دارند كه پرداختن به آن‌ها از طريق شيوه هاي سنتي هرگز مقدور نمي‌باشد. در حال حاضر مديريت الكترونيكي ارتباط با مشتري، فصلي نو را در برابر ديدگان سازمانهايي قرار مي دهد كه خود را مكلف به ارائه بهترين ها براي مشتريان خود مي‌دانند. شركتها به‌منظور در دست گرفتن قدرت بازار به طور مداوم به دنبال راه هايي براي پيشي گرفتن از رقبا هستند. پيشرفت سريع در تكنولوژي منجر به افزايش شفافيت فعاليت هاي بازاريابي و تمايز طولاني مدت شده است. مديريت ارتباط با مشتري يكي از مزاياي مهم رقابتي است؛ بنابراين درك پويايي CRM و ارزيابي مؤثر آن بر نتايج سازماني براي كسب و كار الكترونيكي حياتي است.
ارائه چارچوب استراتژيك براي CRM در عصر حاضر به مديريت ارتباط با مشتري بايد با رهيافتي استراتژيك و شيوه اي سيستماتيك، نگريسته شود. يك چارچوب استراتژيك براي CRM مي‌تواند، تعاريف، كاركردها و انطباق چارچوب با سازمآن‌هاي متفاوت را در بر گيرد و كمك نمايد تا از CRM بعنوان يك رهيافت مديريتي استراتژيك، سود جسته شود. قبل از آغاز هر كاري به يك برنامه راهبردي براي تغيير سازماني به سمت مشتري محوري، نياز است. ابتدا سازمان لازم است كه استراتژي جامع را به دقت بررسي كند و جايگاه مشتري را در آن تعيين كند. سپس مي بايد براي رسيدن به رويكرد CRM به ۱۰ نكته كليدي ذيل بپردازد:
1-شناسايي موانع:
ابتدا مي بايد سازمان و فرهنگ صنفي به طور دقيق و موشكافانه اي مورد بازبيني قرار بگيرد و جستجو شود كه چه موانع و محدوديت هايي باعث تاخير يا مانع از به اشتراك گذاشتن اطلاعات و تمركز بر مشتري مي‌گردد. سپس براي حذف اين موانع دست به كار شد.
۲- پاي صحبت مشتري:
در اين مرحله به شناسايي دردسرهاي مشتري پرداخته مي‌شود يعني آنچه كه آن‌ها را به زحمت مي اندازد و فكر ايشان را نسبت به سازمان خراب و منفي مي كند، كشف مي شوند. با ارزيابي توقعات مشتريان مي‌توان پروژه CRM را براي مطابقت و سازگاري شرايط سازمان با حداكثر سرعت ممكنه برطبق نيازهاي ايشان، برنامه‌ريزي كرد.
٣- تفكر كسب و كاري، نه فناوري:
نكته اي كه در CRM بسيار حائز اهميت است و مي بايد به آن توجه داشت اين است كه CRM يك فن آوري محض نيست بلكه يك شيوه تفكر و روش انجام كار است؛ بنابراين اگر استقرار CRM منحصرا به واحد فن آوري اطلاعات سپرده شود پروژه به احتمال قوي شكست خواهد خورد يا حداقل، سازمان به ارزش كامل اين سرمايه گذاري دست نخواهد يافت. در واقع همه واحدها و بخش هاي سازماني كه به نوعي مرتبط با راه حل CRM هستند و با آن تقابل خواهند داشت مي بايد كه درگير اين پروژه جديد شوند.
۴- تعريف مجدد موفقيت:
وقتي سازمان متعهد مي‌شود شيوه ارتباط با مشتري را تغيير دهد لازم است كه روش اندازه گيري موفقيت مديران و كارمندان نيز عوض شود. در واقع انگيزه افراد مي بايد در يك مدل تجاري مبتني بر مشتري متجلي شود. به عنوان مثال افراد در شيوه سنتي به فروش بيشتر براي كسب سود بالاتر روي مي آورند در روش جديد به متره هاي فروش و افزايش پرداخت بر اساس سودآوري كلي سازمان اهميت داده مي‌شود.
۵- كسب منفعت در سطح اجرايي خريد:
موفقيت در راه اندازي يك رويكرد مشتري مدار در كل سازمان نفوذ خواهد كرد و اجازه مي دهد كه اطلاعات مورد نياز سطح اجرايي خريد در تمامي بخش ها به اشتراك گذاشته شود. البته اين اشتراك اطلاعات به تقاطع بين بخشي مي انجامد كه لازم است انگيزش تغيير در گستره سازماني را بوجود آورد.
۶- سازمان دهي مجدد:
در اين رويكرد نوين مشتري مداري واحدهاي كسب و كار بر اساس تقسيم بندي مشتري سازمان دهي مي شوند. يك راه حل
CRM با قابليت هاي تحليلي به شناسايي ناحيه مشتريان اصلي كمك مي كند و آن‌ها را به طور مؤثر مورد هدف قرار مي دهد.
7- سرعت نقدينگي:
پيش‌بيني بازگشت سرمايه در كوتاه مدت به‌منظور موفقيت در استقرار CRM نكته مهمي است كه بايد در نظر داشت؛ يعني اهداف كوتاه مدت قابل وصول از پروژه CRM را بايد شناسايي كرد. به عنوان مثال افزايش فروش به ازاي هر ريال تبليغات، يك هدف كوتاه است يا تمركز بهتر بر مشتريان سودآورتر با به كارگيري توانايي هاي تحليلي جديد، هدف كوتاه مدت ديگري است. اين اهداف كوتاه مدت اجازه خواهند داد كه مجموعه فعاليت هاي هدف دار به‌منظور افزايش نرخ پاسخ گويي و كاهش هزينه هاي مراسلات در سازمان شكل بگيرد.
۸- هوشياري:
نبايد فراموش كرد كه ساليان متمادي است كه از روش سنتي محصول گرا استفاده شده و تغيير اين نگرش بسيار سخت است. هوشياري مديران ارشد در چگونگي انجام اين وظيفه خطير است كه دائما و به شكل خستگي ناپذيري با مديران و كاركنان كار كنند و فرهنگ تمركز بر مشتري را در آن‌ها برقرار كنند.
۹- ارائه كننده خبره:
ارائه كننده راه حل CRM به همان اندازه كه دانش صنعتي و تخصصي خود را عرضه مي كند مي بايد در استراتژي كسب و كار خبره باشد و همچنين در خدمات فن آوري توانايي مشاوره كارشناسي داشته باشد. اين ارائه كننده در شناسايي اهداف تجاري و توسعه يك برنامه عملي براي رسيدن به اين اهداف به سازمان كمك مي كند. ارائه كننده با دادن تضمين اين اطمينان را بوجود مي آورد كه راه حل CRM براي سازمان ارزش ايجاد خواهد كرد.
۱۰- توسعه و بهبود:
با اندازه گيري موفقيت و بازخورد نتايج ارزيابي به سيستم مي‌توان به رشد سازماني و ايجاد چابكي در كسب و كار دست پيدا كرد.
پياده‌سازي چرخه تجاري مديريت ارتباط با مشتري چرخه تجاري مديريت ارتباط با مشتري شامل ۴ مرحله است:
- درك نيازهاي مشتريان
- توسعه مبتني بر مشتريان
- تعامل با مشتريان
- نگهداشت مشتريان
درك نيازهاي مشتريان يك مديريت ارتباط با مشتري موفق، تابع درك بالا از مشتريان است. تخصص در مورد مشتري چيزي است كه معمولا شركت ها به آن بي توجه هستند. شناخت ترجيحات مشتري زماني ارزشمند مي‌شود كه شركت بخواهد كار بيشتري را با وي در آينده انجام دهد. با فرض ثابت بودن ساير عوامل، شركت هايي، احتمال گرفتن كار بيشتر از يك مشتري را دارند كه وي را بهتر بشناسند و تخصص بيشتري در مورد مشتري داشته باشند. مشتري نه تنها كسب داده هاست بلكه استفاده از آن‌ها براي بالا بردن تخصص شركت در مورد مشتري نيز هست. اين هم يعني داشتن نظامي براي جمع آوري اطلاعات جديد از مشتري به محض آن كه اين اطلاعات در دسترس قرار مي گيرند. شما احتياج به ساختن يك پايگاه داده داريد زيرا داده هايي كه احتياج داريد بايد به صورت فرمي در آيند كه براي كاربرد مديريت ارتباط با مشتري سرعت و تاثير اجراي اين سيستم را امكان پذير كند. داده كاوي يكي از عناصر مديريت ارتباط با مشتري است و مي‌تواند به حركت شركت ها به سمت مشتري محوري كمك كند.
توسعه مبتني بر مشتريان نگرش مدرن بر مديريت ارتباط با مشتري مبتني بر تامين رضايت همه گروه هاي ذينفع اعم از مردم، سيستم، فرايند و مشتريان سازمان است.
تحقيقات نشان داده است كه ۹۱% از مشتريان نا راضي هرگز بر نمي گردند و مشتريان ناراضي حداقل با ۱۰_۹ نفر ديگر درباره تجربه شان صحبت مي كنند. مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آن‌ها در راه رسيدن به اهداف شركت ها، در گرو جلب رضايت مشتريان است. از سوي ديگر نمي‌توان گفت همه ي مشتريان سهم يكساني در موفقيت شركت دارند؛ بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت.
تعامل با مشتريان ضروري است كه براي برپايي مديريت ارتباط با مشتري در سازمان، سازمان بايد يك استراتژي جامع ارتباط با مشتري را بسازد؛ و در اين بين بايد همه فعاليت ها بر اين مبنا هم جهت شوند براي اينكه به موارد زير دست يابند: – ايجاد فرهنگي كه بايد از انتظارات مشتريان پيشي گيرد. مردم و مشتريان نيز بايد اين فرهنگ حاكم بر سازمان را درك كنند. مشتريان بايد مانند يك شريك رفتار كنند. – خدمات بايد به مانند يك فعاليتي كه ارزش افزوده ايجاد مي كند ديده شوند. – پاداش و تخصيص بر مبناي مشتري محوري صورت گيرد. بسياري از سازمآن‌ها از شاكيان دوري مي كنند و مخفي مي شوند در حقيقت شاكيان يك راهنماي رايگان و آزادي براي بهبود كيفيت شما هستند و يك فرصت براي افزودن بر وفاداري مشتريان مي‌باشند اگر مشتريان تنها به خريد فراورده ها مي پرداختند ( به خدمات، سودمندي و گوناگوني آن‌ها كاري نداشتند ) قيمت تنها حاكم بازار بود. در اين صورت همه شركت ها مي بايست كه قيمت پذيرفته شده بازار را، برگزينند و هر كس فراورده خود را با بهاي كمتري عرضه مي كرد، حتي يك سنت بيشتر به فروشندگان متفاوت « آي بي ام» برنده ميدان بود. چنين بازار هايي وجود دارند. براي نمونه، خريداران سهام نمي پردازند. اينگونه بازار ها را بازار كالايي مي گوييم. شركتهاي نفتي، توليدي، فراورده هاي شيميايي فله و فولاد سازي همواره مي گويند كه قيمت همه چيز است. در بازار گاه ابر رقابتي امروز، شركتها مي كوشند تا پيشنهاد ها و فراورده هاي خود را به گونه اي از ديگران متمايز نمايند.
شركت ها ميتوانند از سه راه، ارزش هايي فراتر از رقيبان به مشتري عرضه نمايند:
۱- بهاي كمتر فراورده
۲- كمك به مشتري در كاستن از ديگر هزينه هايش
٣- افزودن خدماتي به كالا كه سودمندي آن را افزايش مي دهد
نگهداشت مشتريان در يك بازار رقابتي در جايي كه انديشه سنتي از وفاداري مشتري سرنگون و نابود است خوب يا بد، خدمات مشتريان به سمت پيچيدگي ميل مي كند. مديريت ارتباط با مشتري مي‌تواند به طور موثري خدمات مشتريان را بالا ببرد و حفظ مشتريان را مطمئن سازد. شركت هاي پيروزمند در هر دو زمينه، يافتن و نگهداري مشتريان ماهرند در بازاريابي سنتي موفقيت سهم از بازار بود ولي در بازاريابي مدرن ملاك سهم از مشتري است. آنچه كه امروز براي سازمانها ارزش مي آفريند ايجاد رابطه مستمر با مشتري است و سازمآن‌هاي موفق تنها سازمآن‌هايي هستند كه قادرند تا مشتريان دائمي براي خود ايجاد كنند. تلاش اين سازمآن‌ها نه تنها جذب مشتري است، بلكه مهم تر از آن مايلند تا او را در تمام عمر براي خود نگاه دارند. با مشتريان كم بازده چه بايد كرد؟ برخي از شركت ها مي گويند بايد آن‌ها را كنار گذاشت. انديشمندترها مي پرسند چگونه مي‌توان اينگونه مشتريان را به مشريان خوب و سود آور تبديل كرد؟ چندين راه وجود دارد: مي‌توان از آن‌ها خواست كه بيشتر بخرند، سفارش هاي بزرگ بدهند، از پاره اي خدمات چشم بپوشند، يا بهاي بيشتري بپردازند. هم اكنون بانك ها براي حساب هاي كوچك كه كم تر فعال هستند و نيز كساني كه از پس انداز هاي خود پيوسته برداشت مي كنند، كارمزد بيشتري در نظر مي گيرند. آيا همه مشتريان را بايد نگه داشت؟ نه بي ترديد آناني را كه نتوانند در حال يا آينده به مشتريان سود ده تبديل شوند، نبايد نگه داشت. داشتن اطلاعات صحيح از مشتريان براي استقرار موفق CRM ضروري است و تكنولوژي نقش اساسي به‌منظور افزايش هوشمندي شركت ايفا مي كند. در واقع پيشرفت هاي شگرف در فناوري اطلاعات با قابليت جمع آوري، ذخيره، تجزيه و تحليل و به اشتراك گذاشتن اطلاعات، توانايي سازمان را در واكنش نسبت به نيازهاي تك تك مشتريان بالا مي برد. با فناوري هاي پيشرفته امكان برقراري ارتباطات يك به يك، تحليل مشتري ارزش، يكپارچه سازي سيستم هاي اطلاعات مشتريان، خودكارسازي فرايندها و سفارشي سازي خدمات فراهم مي‌شود. از تكنولوژي هاي رايانه اي در ايجاد ارتباطات و همسوساختن فناوري ها با اهداف كسب و كار بهره گرفته مي‌شود. استفاده از نرم افزارهاي CRM شركت ها را قادر مي سازد تا خدمات سفارشي را با كيفيت بالاتر و هزينه كم تر ارائه نمايند. همچنين موجب مي‌شود تا كاركنان در نقاط تماس با مشتريان بهتر عمل كنند. به كارگيري فناوري هاي نوين: به كارگيري CRM محتاج تغييراتي در زيرساخت هاي سازمان و به كارگيري فناوري هاي جديد است، مانند مقررات كاري جديد، بانك هاي اطلاعاتي، فناوري اطلاعات و غيره؛ اين تغييرات به تحولاتي مفيد و مؤثر در سازمان منجر مي‌شود.
عوامل شكست و چالش هاي موجود در پياده‌سازي مديريت ارتباط با مشتري در سازمان مجموعه‌اي از فعاليت ها كه براي دستيابي به هدفي خاص انجام مي گيرند پروژه تعريف شده است. حال اگر اين فعاليت ها با هدف ارتباط مؤثر و مناسب با مشتريان باشد، پروژه در حال اجراي پروژه CRM خواهد بود. هنگامي كه يك پروژه نتواند اهداف مورد انتظار سازمان را برآورده سازد و به آن اهداف دسترسي يابد، گفته مي‌شود كه پروژه با عدم موفقيت يا شكست مواجه شده است. در تحقيقات انجام‌شده در زمينه اجراي پروژه‌هاي مديريت، به عوامل مختلفي به عنوان عوامل مؤثر بر شكست پروژه‌هاي CRM اشاره شده است. عدم موفقيت پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان زماني رقم خواهد خورد كه اين پروژه ها نتوانند در زمان تعيين شده به اهداف مورد نظر از اجرايشان، دست يابند. معمولا در عدم موفقيت اجراي هر پروژه يا سيستمي، يك دسته از عوامل تاثيرگذار هستند. عوامل به چيزي هايي گفته مي‌شود كه ميتوانند محيطشان را از طريق حسگرها درك نمايند و بر روي محيطشان از طريق عمل كننده ها تاثير گذاشته و عمل انجام دهند. گاهي دشواري آموزش كاركنان يكي از مسائلي است كه در مديريت ارتباط با مشتريان مؤثر بوده و عامل اصلي در شكست آن به شمار مي آيد. از سويي، مواردي چون عدم تدوين مناسب و به‌موقع برنامه اجرايي، تخصيص هاي عملياتي نامناسب، عدم بازدهي به‌موقع، زيرساخت هاي نامطلوب و آموزش كم، در عدم موفقيت پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان مؤثر شناخته مي شوند.
از آن جا كه بسياري از پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان به صورت نرم افزاري اجرا مي شوند و تا حد زيادي با مسائل نرم افزاري سر و كار دارند، به طور كلي، علل اصلي شكست بسياري از پروژه‌هاي نرم افزاري مديريت ارتباط با مشتريان، مواردي مرتبط با اين حوزه از قبيل ضعف كاربران، نيازها و خواسته هاي مبهم، تخمين دور از واقعيت براي هزينه و زمان، ناهماهنگي در مهارت ها، هزينه هاي پنهان، شكست طراحي و طبقه بندي ارتباطات، معماري ضعيف و درنهايت تاخير در اعلان شكست عنوان شده است. همچنين فاكتورهايي چون كاربران سيستم و مشكلات مربوط به آن‌ها، فرايندهاي مورد استفاده سيستم و سرعت تغييرات، صاحبان سيستم و نيازمندي به عدم تمركز و مسائل بودجه اي به عنوان برخي ديگر از فاكتورهاي مؤثر بر عدم موفقيت سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان معرفي شده است. همچنين مواردي چون عدم طراحي فنون مشتري محور، ناديده گرفتن بخش انساني در مديريت ارتباط با مشتريان، مقاومت مجموعه در برابر تغييرات و تصورات غلط در رابطه با سيستم، به عنوان برخي از مهم ترين فاكتورها و علل عدم موفقيت فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتريان معرفي شده است. با يك نگاه كلي نيز مي‌توان اشتباهات راهبردي در تدوين فرايندهاي مديريت ارتباط با مشتريان و اشتباهات اجرايي و روشمند در پياده‌سازي چنين فرايندهايي را به عنوان اساسي ترين عوامل عدم موفقيت چنين پروژه‌هايي برشمرد. محققين معتقدند كه نرخ شكست يا عدم موفقيت پروژه‌هاي مديريت ارتباط با مشتريان بيش از شصت تا هفتاد درصد است كه اين نرخ، نرخ بسيار بالا و قابل تاملي مي‌باشد. اگر بازارهاي هدف نامناسب، موقعيت بازار ضعيف، ظرفيت هاي متمايز كننده و تعادل ميان جذب مشتريان جديد و حفظ مشتريان فعلي وجود نداشته باشد، پروژه‌هاي CRM با چالش و حتي شكست مواجه خواهند شد. لزوم آشنايي با چالش هاي احتمالي در پياده‌سازي CRM قبل از اجراي استراتژي جهت مقابله با آن‌ها، از موارد كاملا ضروري است. چالش هاي اصلي كه ممكن است يك شركت در پياده‌سازي CRM با آن‌ها مواجه شود به شرح زير مي باشند:
هزينه راه اندازي اوليه: هزينه راه اندازي اوليه، يكي از چالش هاي CRM محسوب مي‌شود. ممكن است سازمآن‌ها بر روي ابزارهاي كاربردي مديريت مشتري، مقادير زيادي سرمايه گذاري كرده باشند. از آنجا كه ممكن است بعضي از اين ابزارها كاربردي اختصاصي داشته باشند، به سختي مي‌توان آن‌ها را در بخش هاي مختلف به اشتراك گذارد. ۲-ابزارهاي كاربردي يكپارچه: سازمآن‌ها به ابزارهاي كاربردي يكپارچه اي نياز دارند كه بر اساس چرخه هاي حيات مشتري و تعاملات صورت گرفته با مشتري ايجاد شده باشد. سازمآن‌هايي كه به مديريت تعاملات صورت گرفته با مشتري به زبآن‌ها و واحدهاي پولي مختلف نياز دارند، نمي‌توانند CRM را از طريق فناوري هاي سنتي به اجرا در آورند و اين كار برايشان بسيار مشكل خواهد بود.٣-همكاري بخش هاي مختلف: CRM يك رويكرد يكپارچه است و نيازمند همكاري بخش هايي از كسب و كار مي‌باشد كه قبلا به صورت خود مختار عمل مي كردند. داده هايي كه در يك بخش جمع آوري شده اند، بايد در تمام بخش هاي ديگر به اشتراك گذارده شوند. ممكن است بعضي از بخش ها نسبت به اشتراك داده هاي خود با ديگران، اظهار بي ميلي و نارضايتي نمايند.
بحث و نتيجه گيري مديريت ارتباط با مشتري، علاوه بر مديريت روابط با مشتريان و تصميم‌گيري در خصوص اطلاعات بدست آمده براي راهبرد شركت، دانش مشتريان را در شركت به اشتراك مي گذارد. مديريت ارتباط با مشتري راهبردي است كه به كمك فناوري به اجرا در آمده است؛ البته بايد توجه داشت كه CRM تنها يك ابزار نرم افزاري نيست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهيد، CRM فلسفه اي است كه سعي دارد راهبردي در همين راستا خلق كند؛ اما اين راهبرد بايستي نگاهي سيستماتيك داشته باشيد و منجر به خلق يك چارچوب استراتژيك گردد. طبق تحقيقات گذشته كه در مورد CRM انجام گرفته مي‌توان عوامل مؤثر در پياده‌سازي CRM را در چهار بعد دسته بندي كرد: تمركز بر مشتريان كليدي، سازمان‌دهي متناسب، مديريت دانش، تكنولوژي. اين ۴ بعد با مدل الماس هارولد لويت در مورد CRM كه ساختار، افراد، تكنولوژي و فرايند را در پيشبرد و موفقيت تغييرات سازماني ازجمله اجراي CRM دخيل مي دانستند هم سويي و مطابقت دارد. تجزيه و تحليل محتوايي موضوعات و بهترين موارد حتمي توسط سميت چاكر اور تيدر دانشگاه بين المللي فلوريدا در سال ۲۰۰۶ انجام‌شده است. نتايج اين تحقيق نشان مي دهد كه هم در حوزه دانشگاه و هم در حوزه صنعت، درك صحيحي از تاثير متقابل افراد فرايند و فناوري براي پياده‌سازي موفقيت آميز CRM وجود ندارد. تورينير نيز در سال ۲۰۰۳ در كتاب خود تحت عنوان «مديريت روابط مشتري» در يك دسته بندي معيار هاي اندازه گيري اجراي موفق مديريت ارتباط با مشتري را به چهار دسته تقسيم كرده است. «درامد فروش»، «هزينه خدمات »، «كارايي»، «رضايت مشتري» در پژوهش خود كه بر اساس مدل ۴ بعدي عوامل مؤثر در پياده‌سازي CRM شامل تمركز بر مشتريان كليدي، سازمان‌دهي متناسب، استفاده از مديريت دانش و تكنولوژي انجام گرفت، دريافتند در زمينه پياده‌سازي CRM در شركت هاي بيمه سازمان‌دهي متناسب كم ترين و مديريت دانش بيش ترين ضعف را دارا مي‌باشد. در تحقيق انجام‌شده توسط دهمرده، شهركي و لكزايي (۱۳۸۹) ضمن شناسايي و اولويت بندي عوامل مؤثر فرهنگي، تكنولوژيكي، استراتژيكي و ساختاري بر اجراي موفق CRM در شركت مخابرات سيستان و بلوچستان به اين نتيجه رسيدند كه در فرايند پياده‌سازي اين سيستم، عوامل فرهنگي داراي بالاترين امتياز و عوامل ساختاري داراي پايين‌ترين امتياز مي‌باشند. همچنين اسكندري، پور سعيد و فلاحي اسفنداني (۱۳۸۹) از ميان عوامل مختلف در پياده‌سازي CRM، سه عامل شامل عوامل فرهنگي، عوامل سازماني و عوامل فناورانه را موردبررسي قراردادند و درنهايت به اين نتيجه رسيدند كه بين اين عوامل نامبرده و پياده‌سازي CRM ارتباط معناداري وجود دارد و در اين ميان عامل فناوري مؤثرترين عامل بشمار مي‌رود. مجموعه‌اي از عوامل در عدم موفقيت اجراي پروژه‌هاي CRM مؤثر و نقش‌آفرين مي‌باشد. با توجه به تحقيقات انجام‌شده در اين خصوص، مي‌توان دريافت كه اين تحقيقات بسياري از عوامل را در شكست پروژه‌هاي CRM دخيل مي‌دانند. ازجمله نبود ارتباط بين افراد در زنجيره ارتباط با مشتري كه ممكن است به ايجاد تصويري ناقص از مشتري منجر شود. همچنين ارتباطات ضعيف در اين قسمت منجر به پياده‌سازي تكنولوژي‌هايي در سازمان مي‌شود كه از پشتيباني‌هاي لازم برخوردار نيستند. همچنين مواردي مانند بودجه و عدم توجه مناسب به كاربران و آموزش آن‌ها، مشتريان و خواسته‌هايشان و ديگر مسائل كه مي‌تواند گسترده و بسيار هم باشد، باعث بروز چنين مشكلي در اجراي پروژه‌هاي CRM خواهد شد. با توجه به تحليل و آسيب‌شناسي صورت گرفته در اين پژوهش موارد ذيل جهت بهبود فرايند پياده‌سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري پيشنهاد مي‌گردد: با ايجاد تيم بخش‌بندي بازار مي‌توان تعاملات بين سازمان و مشتري را مديريت و طرح‌هاي ارتباطي و رفتاري، اداره حريم شخصي مشتريان در سازمان را تعيين نمود. همچنين لازم است تيمي استراتژي‌هاي CRM را تدوين و بازنگري نمايد و اقدام به ارائه خدمات صحيح به مشتريان هدف كند. بايستي برنامه استراتژيك براي شروع و اتمام به‌موقع پروژه اجراي CRM به‌منظور ممانعت از به حاشيه رفتن تيم پروژه و هماهنگي زيرسيستم‌ها تدوين گردد. ضروري است با استفاده از CRM تحليلي، شناخت محيط و مشتريان از طريق بخش‌بندي مشتريان و شناخت علايق هر بخش و پيش‌بيني نيازهاي آتي آن‌ها تقويت شود. سازمان‌دهي و توسعه مديريت فناوري اطلاعات و ارتباطات و ايجاد فرهنگ يكپارچه سازماني جهت اجماع نظر مشترك حول محور مشتري مداري و فراهم آوردن دسترسي سريع به اطلاعات و استفاده از زمان كاري، حفظ و نگهداري رابطه مشتري و اپراتور سرويس‌دهي از طريق پست، ايميل، تماس‌هاي تلفني، اينترنت و ملاقات فردي مناسب به‌منظور برنامه‌ريزي و تصميم‌گيري مؤثر و كارآمد از ديگر فعاليت‌هايي است كه جهت اجراي موفق سيستم مديريت ارتباط با مشتري پيشنهاد مي‌شود.
مسئله مهمي كه در فرآيند پياده‌سازي سيستم مديريت ارتباط با مشتري بايد موردتوجه قرار گيرد اين است كه اگر پس از گذشت زمان نسبتاً معقولي سازمان با شكست روبرو گرديد، بايد هرچه سريع‌تر راهبردهاي ديگري را اتخاذ نمود و اگر يك راهبرد مديريت ارتباط با مشتري سودآوري سازمان را بهبود ببخشد مسلم است كه سازمان در مسير درست و موفقيت‌آميزي قرار دارد.
برچسب: ،